Word of Mouth Marketing: Πώς & γιατί
του Ανδρέα Φράγκου
Το marketing είναι ένας ευρύς τομέας, πολύ κρίσιμος για όλες τις επιχειρήσεις. Εκτός από την εφαρμογή του μέσα από παραδοσιακά κανάλια όπως οι διαφημίσεις, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και οι προωθητικές ενέργειες, σπουδαίο ρόλο παίζει η τελική απήχηση και διάδοση μέσα από την πληροφόρηση από στόμα σε στόμα, ή αλλιώς το word of mouth marketing. Έχει σημασία τι πληροφορία μεταδίδεται από άνθρωπο σε άνθρωπο από άποψη περιεχομένου και διατύπωσης, αφού έκδηλα επηρεάζει καθοριστικά την απήχηση της επιχείρησης και τις επιλογές των καταναλωτών.
Word of Mouth Marketing: Πώς λειτουργεί
Οι απόψεις γνωστών και φίλων παίζουν σπουδαίο ρόλο που ενισχύεται από την αμεσότητα και την 24ωρη διαθεσιμότητα των ψηφιακών μέσων. Ο κόσμος επηρεάζεται από όσα λένε και πιστεύουν τρίτοι και υπάρχουν πάντα άτομα των οποίων την άποψη σέβεται και λαμβάνει σοβαρά υπόψη. Το marketing από στόμα σε στόμα μελετά αυτή την αλληλεπίδραση και την ανταλλαγή απόψεων, έτσι ώστε να βελτιστοποιήσει το αποτέλεσμα για μια εταιρία. Η κλασσική ατάκα “καλύτερα να σου βγει το μάτι παρά το όνομα” δείχνει τη διαχρονική σοβαρότητα των “κουτσομπολιών” ή κρίσεων από άλλους και την ανάγκη διαμόρφωσης μιας πολιτικής διαχείρισης για τον τομέα αυτό.
Συμβουλές ανάπτυξης
Ένας τρόπος να αυξηθεί η δύναμη του word of mouth marketing είναι να δοθεί μια αποκλειστικότητα στο προϊόν ή την υπηρεσία, σαν να είναι φτιαγμένο μόνο για έναν ή σαν να έχει κάτι που θα βοηθήσει τον πελάτη σε σχέση με τους άλλους. Επίσης, η εξατομίκευση βρίσκει ρόλο μέσα από εδώ και είναι βασική η γνώση για το τι λέγεται στην αγορά για το προϊόν, προκειμένου να διαπιστωθούν εμπορικές ανάγκες και να γίνουν προσαρμογές ή απλά διαφήμιση των δυνατών του σημείων, με βάση όμως την κοινή πραγματικότητα όπως προκύπτει από σχόλια και απόψεις τρίτων.
Στρατηγική
Βασικό αντικείμενο της στρατηγικής είναι ο εντοπισμός ή η δημιουργία ενός έστω χαρακτηριστικού που να τραβάει την προσοχή και να κρίνεται ενδιαφέρον και επιθυμητό. Τόσο σε επίπεδο εντυπώσεων όσο και σε τεχνοκρατικό επίπεδο, η επιχείρηση θα πρέπει να κυνηγήσει κάθε ευκαιρία που φέρει την ανάδειξη της. Μπορεί να βασιστεί στο φιλοπεριβαλλοντικό της προφίλ, στην κοινωνική της υπευθυνότητα (π.χ. χορηγίες, δωρεές), στην ιστορία που περνάει στους αγοραστές μας (π.χ. κάτι που είναι μέσα στη μόδα, κάτι που τους κάνει να ξεχωρίζουν) και γενικά να δίνει το κάτι παραπάνω για το οποίο θα ήταν διατεθειμένοι να το αγοράσουν.
Παραδείγματα
Εταιρίες με παγκόσμιες πωλήσεις βασίζονται στο marketing από στόμα σε στόμα για να εδραιωθούν σε ξένες αγορές. Παράδειγμα, η Coca Cola, που για πολλά χρόνια μας πέρναγε την ιδέα του ιδανικού αναψυκτικού για όλες τις ώρες και διαφήμιζε τις ωραίες στιγμές που περνάμε όταν την πίνουμε. Οι εταιρίες τροφίμων δίνουν μεγάλο βάρος στην κοινωνική συζήτηση γύρω από το προϊόν τους επιχειρώντας να αναπτύξουν το δικό τους κοινό που θα είναι η μαγιά για να γίνουν ευρέως δημοφιλείς. Οι διαφημίσεις για τυριά ή λάδια δίνουν έμφαση στο τι καταλαβαίνει ο τηλεθεατής και πώς θα διαδώσει τη γνώμη του σε άλλους.
Η επιστήμη του Word of Mouth Marketing
Όπως όλοι οι κλάδοι του marketing, έτσι και αυτός του word of mouth marketing, είναι μια επιστημονική περιοχή που απαιτεί στοιχεία, μετρήσεις, αναλύσεις και έξυπνες πολιτικές. Αν και οι στατιστικές έρευνες κοστίζουν, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης παρέχουν δωρεάν πολύτιμες πληροφορίες που πλέον είναι η βάση του σχεδιασμού marketing φέροντας γνώση κατευθείαν από πελάτες ή εν δυνάμει πελάτες, κάτι που στο παρελθόν δεν ήταν δυνατόν ακόμη και από επιχειρήσεις παγκόσμιου βεληνεκούς. Ένας ατελείωτος ορίζοντας υπάρχει για την ευρηματική υποστήριξη της προσπάθειας της μοντέρνας επιχειρηματικότητας να ανέβει στα σκαλιά της δημοτικότητας από στόμα σε στόμα!
