ζεστασιά

Η νευροεπιστήμη του “Brand Warmth”

της Ελευθερίας Χασάπη

Πώς επιλέγουν οι καταναλωτές;

Στα πλαίσια κοινωνικών ερευνών, αναφορικά με το πώς οι καταναλωτές προσεγγίζουν και επιλέγουν μία μάρκα, τα στατιστικά δείγματα έδειξαν πως σημαντικό ρόλο διαδραματίζουν τα χαρακτηριστικά που εκτιμώνται από τους ανθρώπους στους συνανθρώπους τους αντίστοιχα.

Πρόκειται δηλαδή, για εκείνα τα γνωρίσματα που ο καθένας μας θέτει ως προτεραιότητα, με τα δύο πιο σημαντικά να είναι η “ζεστασιά” και η επάρκεια. Για αυτό λοιπόν οι δημοφιλής εταιρείες κατατάσσονται πολύ ψηλά στην αντίληψη της ζεστασιάς και της φιλικότητας. Με αυτόν τον τρόπο καλλιεργείται και η ικανότητά τους να αποδείξουν τις καλές τους προθέσεις για το καλό του εκάστοτε πελατολογίου.

Τρανή απόδειξη των παραπάνω αποτελεσμάτων είναι η γνωστή – στους περισσότερους – συνήθεια του να αποδίδονται ανθρώπινοι χαρακτηρισμοί σε άψυχα αντικείμενα (πχ. “γλυκόλογα” σε συσκευές που δεν ανοίγουν, ονόματα σε αυτοκίνητα), πρωταρχικό χαρακτηριστικό της κοινωνικής νευροεπιστήμης. Και αυτό είναι η πραγματικότητα για το πως οι άνθρωποι αντιμετωπίζουν τις εταιρείες.

ζστασιά

Η προτίμηση του εγκεφάλου για “ζεστασιά και επάρκεια”

Οι άνθρωποι, πέρα από κοινωνικά είμαστε και κριτικά όντα. Χαρακτηριστικά, αναφέρεται πως όταν γνωρίζουμε έναν άνθρωπο, στα πρώτα κιόλας δευτερόλεπτα γνωριμίας σπεύδουμε να τον αξιολογήσουμε και να διαμορφώσουμε άποψη για την προσωπικότητά του, κατατάσσοντάς τον στη διάσταση του “ζεστού και επαρκή” ανθρώπου ή μη.

Η “ζεστασιά” που εκπέμπει ένας άνθρωπος αντικατοπτρίζει την πρόθεσή του για το εάν σκοπεύει να βλάψει ή να φερθεί κόσμια, όπως αρμόζει σε κάθε άνθρωπο. Η δε επάρκεια καθενός είναι η ικανότητά του να ανταποκρίνεται στις προθέσεις του. Οπότε, ανάλογα με την κατηγορία στην οποία κατατάσσουμε έναν άνθρωπο, αντίστοιχα συμπεριφερόμαστε και απέναντί του.

ζεστασιάΤι ισχύει για τις εταιρείες;

Τα ανωτέρω κριτήρια εφαρμόζούν οι καταναλωτές στην επιλογή προϊόντων. Εφαρμόζοντας αυτό το πλαίσιο στις μάρκες, τα στοιχεία της νευροεπιστήμης υποδεικνύουν ότι η ζεστασιά και η επάρκεια είναι τα δύο πιο σημαντικά χαρακτηριστικά όσον αφορά την προώθηση της αφοσίωσης στις μάρκες και προβλέπουν βασικά αποτελέσματα, όπως η πιθανότητα να συστήσει κανείς μια εταιρεία σε κάποιον φίλο.

Η επίδραση της ζεστασιάς στην αφοσίωση

Κρίσιμο στοιχείο της μακροπρόθεσμης πιστότητας της μάρκας είναι η “ζεστασιά” που αποπνέει στους καταναλωτές, διότι κατ’ αυτόν τον τρόπο οι τελευταίοι αισθάνονται πως κάθε επιχειρηματική κίνηση στοχεύει στο δικό τους καλό και όχι προς ίδιον – οικονομικό συνήθως όφελος – διότι το κλειδί για όλα είναι η πρόθεση και έτσι μια μάρκα αποπνέει ζεστασιά και άρα επιλέγεται από το κοινό. Είναι ενδιαφέρον ότι υπάρχουν μερικές μάρκες που κρίνονται ως ικανές και όχι θερμές. Όλες αυτές ανήκουν στην κατηγορία της πολυτέλειας, όπου ο πλούσιος καταναλωτής είναι μεν ψυχρός, αλλά επιτυχημένος.

Βάσει όλων των ανωτέρω, γίνεται αντιληπτό πως ανθρώπινα χαρακτηριστικά γνωρίσματα, όπως η θετικότητα και η ζεστασιά απέναντι στους συνανθρώπους μας, πέραν της θετικής επίδρασης που έχουν στις μεταξύ μας – κοινωνικές σχέσεις, επιδρούν θετικά και στην αγορά εργασίας για τις επιχειρήσεις και τη μελλοντική κατ’ επέκταση πορεία τους.

Αν επιθυμείς να διεκδικήσεις υποτροφίες στην Ελλάδα ή το εξωτερικό, ο Οδηγός Υποτροφιών του Citycampus που μόλις κυκλοφόρησε σου προσφέρει ό,τι χρειάζεσαι!