Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα: Πώς αποκτιέται;
της Ευθαλίας Μπουγίδου
Ακούγοντας κανείς τον όρο “επιχείρηση” ενδεχομένως αυτόματα φέρει στη σκέψη του και την έννοια του “κέρδους”. Προκειμένου, επομένως, να επιτύχει μια επιχείρηση μακροχρόνια κερδοφορία οφείλει εξ υπαρχής να διακριθεί έναντι των ανταγωνιστών της. Αυτό επιτυγχάνεται χρησιμοποιώντας στρατηγικές που καλύπτουν όλες τις λειτουργικές της περιοχές π.χ. στρατηγική διανομής, στρατηγική τιμολόγησης, παγκόσμιες στρατηγικές. Ο τρόπος δε με τον οποίο μια επιχείρηση ανταγωνίζεται (way of competing) είναι ο παράγοντας που περιλαμβάνει τις διάφορες στρατηγικές.
Κατηγορίες Ανταγωνιστικών Πλεονεκτημάτων
Γενικά τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα πρέπει να είναι αρκετά σημαντικά (substantial) ώστε να κάνουν τη διαφορά, καθώς και διατηρήσιμα (sustainable) ώστε να αντιμετωπίζονται με επιτυχία οι περιβαλλοντικές αλλαγές και οι ενέργειες των ανταγωνιστών. Παράλληλα είναι σημαντικό να μετατρέπονται σε ορατά επιχειρησιακά χαρακτηριστικά που επηρεάζουν τους πελάτες.
Περαιτέρω, διακρίνονται σε κύρια και βοηθητικά. Tα κύρια αποτελούν και τον πυρήνα των πλεονεκτημάτων μιας επιχείρησης και βοηθούν στο ορισμό της ταυτότητας της. Παίρνοντας κανείς ως παράδειγμα την περίπτωση της γνωστής παγκοσμίως αλυσίδας τροφίμων “KFC” και το σλόγκαν “Στα KFC, κάνουμε το κοτόπουλο σωστά!” μπορεί να αντιληφθεί πως το κεντρικό κομμάτι της επιχείρησης υποβοηθάται από συμπληρωματικά πλεονεκτήματα όπως η σωστή εξυπηρέτηση και η καθαριότητα.
Ένα δε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μπορεί να προκύψει από οποιαδήποτε λειτουργία ή δραστηριότητα μιας επιχείρησης και συνήθως προκύπτει από:
- την καινοτομία και την ποιότητα των προϊόντων,
- την τεχνολογία,
- τη μέθοδο διανομής ή πώλησης,
- το βαθμό ελέγχου των πρώτων υλών,
- τη γνώση της συγκεκριμένης αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται,
- τις προσφερόμενες υπηρεσίες στους πελάτες (ενίοτε και στους εμπόρους λιανικής).
Πότε το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα χαρακτηρίζεται ως διατηρήσιμο;
Όπως προαναφέρθηκε, ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα πρέπει να χαρακτηρίζεται ως διατηρήσιμο. Για να το πετύχει αυτό μια επιχείρηση οφείλει να εστιάσει σε τρία βασικά και θεμελιώδη σημεία:
- Τη διαφοροποίηση μάρκετινγκ (marketing differentiation),
- Τη συνολική ηγεσία κόστους (overall cost leadership) και
- Την εστίαση (focus ή niche).
Το πρώτο από τα σημεία αυτά, προκύπτει από παράγοντες όπως η ιδιαιτερότητα του προϊόντος, η υποστήριξη μετά την πώληση αυτού, η ποιότητα του, το όνομα της μάρκας και ο τρόπος διανομής του. Το δεύτερο, προκύπτει από το αποτέλεσμα της εμπειρίας, τον έλεγχο του κόστους και την παραγωγικότητα. Αντίστοιχα το τρίτο, από το τμήμα των πελατών στο οποίο και απευθύνεται η επιχείρηση, τη γραμμή του προϊόντος που προσφέρει, τη γεωγραφική περιοχή, την τιμή του προϊόντος και τέλος την τεχνολογία που χρησιμοποιεί.
Τα εν λόγω κεντρικά σημεία, άλλως στρατηγικές μιας επιχείρησης αναφέρονται, κατά τον Michael Porter, Αμερικανό Ακαδημαϊκό, γνωστό για τις θεωρίες του περί οικονομικών και στρατηγικών επιχειρήσεων, σε δύο ικανότητες μιας επιχείρησης:
- Την ικανότητα να προσφέρει οφέλη που οι ανταγωνιστές της δε μπορούν και
- Την ικανότητα να προσφέρει ισοδύναμα μεν προϊόντα με τους ανταγωνιστές της αλλά σε τιμές που οι τελευταίοι δε μπορούν να ακολουθήσουν.
Στρατηγικές για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα
Σχετικά με τις στρατηγικές που μπορεί να ακολουθήσει μια επιχείρηση προκειμένου να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, υπάρχουν έξι κατηγορίες αναλόγως της θέσης μιας επιχείρησης στην αγορά και ανάλογα με το εάν η ακολουθητέα στρατηγική είναι αντιδραστική ή προληπτική:
- Ηγέτες της αγοράς (Market leaders): Ως στρατηγικές πρόληψης (proactive) χρησιμοποιούν την επέκταση της αγοράς (market expansion), την ανάπτυξη του μεριδίου της αγοράς (market share growth), καθώς και τις ενέργειες προκατάληψης (preemptive actions) και ως στρατηγική αντίδρασης την αντίδραση σε πρόκληση του ανταγωνιστή.
- Διεκδικητές/Ακόλουθοι: Ως στρατηγικές πρόληψης χρησιμοποιούν τον κατά μέτωπο ανταγωνισμό (head-to-head competition), καθώς και τις πλευρικές στρατηγικές (flanking strategies) και ως στρατηγικές αντίδρασης τη λεγόμενη «ακολουθώ τον ηγέτη» (follow the leader), καθώς και αυτές της αντιγραφής, μίμησης και προσαρμογής.
- Περιθωριακοί (που αποφεύγουν τον ανταγωνισμό): Ως στρατηγικές πρόληψης χρησιμοποιούν τη λεγόμενη “niche”, καθώς και τον ανταγωνισμό της παράκαμψης (bypass competition), ενώ ως αντίδραση στρατηγικής αυτή του κατεστημένου (status quo).
Οι παραπάνω στρατηγικές αδιαμφισβήτητα οδηγούν στην απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στα πλαίσια μιας σαφώς οριοθετημένης χρονικά και γεωγραφικά αγοράς, άλλως στη νίκη μιας επιχείρησης. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρουν οι Hamel και Prahalad, Ακαδημαϊκοί στο Πανεπιστήμιο του Harvard με ειδίκευση στις εν λόγω στρατηγικές, “Η προοπτική της νίκης επεξηγεί τον ορισμό της αποστολής σου.”. Η φιλοσοφία δε ακριβώς του νικητή δημιουργεί την ανάγκη να γίνεις ο καλύτερος!
Αν επιθυμείς να διεκδικήσεις υποτροφίες στην Ελλάδα ή το εξωτερικό, ο Οδηγός Υποτροφιών του Citycampus σου προσφέρει ό,τι χρειάζεσαι!
